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Mis en ligne le 15 avril 2020
Communauté de marque : la nouvelle méthode pour acquérir et fidéliser des clients !
Si la notion de communauté a toujours existé, en 2020 elle est digitalisée et s'ancre comme un véritable outil marketing. Les communautés sont indispensables aux entreprises pour fidéliser et acquérir de nouveaux clients autour d’une passion, de valeurs communes. Pourquoi créer une communauté ? Quels bénéfices retirer de la communauté de marque et comment la créer ? Prismove répond à toutes vos questions !
Rédaction : Kevin Tranchand
Après avoir fait ses armes au sein de la grande distribution, Kevin rejoint l'équipe d'un site e-commerce spécialisé dans la vente de pièces moto. Directeur des ventes, il est garant de la progression du chiffre d'affaires et de la satisfaction client. Il met en pratique ses connaissances acquises lors de son master de management d'entreprise. Il s'associe en 2020 pour fonder son agence de communication.

Si la notion de communauté a toujours existé, en 2020 elle est digitalisée et s’ancre comme un véritable outil marketing. Les communautés sont indispensables aux entreprises pour fidéliser et acquérir de nouveaux clients autour d’une passion, de valeurs communes. Pourquoi créer une communauté ? Quels bénéfices retirer de la communauté de marque et comment la créer ? Dans cet article, Prismove répond à toutes vos questions !

La communauté de marque : définition

Une communauté de marque se définit comme un groupe de personnes partageant la même perception, les mêmes liens et les mêmes valeurs d’attachement à une marque ou à une entreprise. Une communauté de marque c’est aussi un outil, une plateforme ou un espace d’échanges entre une marque et ses clients (ou prospects), les échanges se faisant à la fois entre la marque et ses interlocuteurs ou entre les interlocuteurs eux-mêmes.

Une même entreprise peut animer plusieurs communautés en fonction de ses produits, de la typologie de ses clients et de leurs attentes. 

Les communautés de marque existaient bien avant le développement d’internet, notamment par le biais des clubs d’utilisateurs. Avec l’essor des nouvelles technologies d’information, de communication et du web, les marques ont mis en place de plus en plus de plateformes dédiées à leurs communautés. Ces espaces sont mis à la disposition des utilisateurs à l’aide de différents outils : sites web, répertoires, forums, réseaux sociaux. Aujourd’hui, les communautés de marque sont pour la plupart digitalisées, ce qui n’empêche pas les marques de réunir leurs membres lors d’évènements (manifestations, invitations, tests produit).

L’animation d’une communauté de marque est souvent utilisée par les entreprises 2.0. À l’heure actuelle, c’est l’une des stratégies marketing les plus efficaces !

Lorsque l’on parle de communauté, nous avons tendance à penser en premier lieu aux réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Youtube) qui rassemblent des millions d’utilisateurs à travers le monde. D’autres entreprises mettent en place des communautés de marque qui leur sont propre. Deux sociétés mondialement reconnues illustrent parfaitement la notion de communauté de marque.

Apple : une communauté d’adeptes

Définition marketing d’une communauté

Une communauté désigne plusieurs individus constituant un groupe social partageant les mêmes valeurs, les mêmes opinions, les mêmes centres d’intérêts, la même culture, le même mode de vie, etc. Chaque membre interagit avec les autres dans le but d’animer et de faire vivre la communauté. Chaque individu de la communauté possède un lien fort avec les autres membres, accentué par le sentiment d’appartenance au groupe. Il existe différents types de communautés : ethnique, religieuse, professionnelle, politique etc. Dans cet article, Prismove revient sur la communauté de marque et l’intérêt qu’elle peut représenter pour votre entreprise.

L’animation d’une communauté de marque est souvent utilisée par les entreprises 2.0. À l’heure actuelle, c’est l’une des stratégies marketing les plus efficaces !

Apple est l’une des entreprises les plus puissantes au monde. La stratégie de communication de la marque à la pomme est basée sur la non-communication : elle laisse la presse et les utilisateurs communiquer sur les produits. Au niveau du marketing, Apple met en avant ses produits phares, reconnus depuis des années. La société américaine axe sa stratégie de communauté en mettant à la disposition de ses clients des communautés d’assistance. Il s’agit de microsites de support technique (un par gamme de produits : iPhone, iPad, Apple Watch, etc.). La communauté Apple peut ainsi communiquer entre elle et les utilisateurs se questionnent mutuellement sur les produits. La marque met aussi en lumière ses « membres d’exception » : les membres les plus actifs de la communauté sont cités sur une page éponyme. Un véritable symbole de reconnaissance pour ses afficionados : en moins de deux semaines, la page française a été vue près de 60 000 fois.

Une stratégie payante pour Apple qui compte de plus en plus de membres au sein de sa communauté. Selon une estimation, Apple fidéliserait près de 87% de ses clients, notamment grâce à son levier de communauté de marques. La communauté Apple est tellement forte que les utilisateurs et clients sont de véritables adeptes, fans de la marque et de ses produits high-tech.

Harley-Davidson : une identité forte et une communauté fidèle

Harley-Davidson est une marque mondialement connue et sa communauté l’est tout autant. Son identité est extrêmement forte, au point d’être devenue l’un des symboles des États-Unis dans l’inconscient collectif. Harley-Davidson base sa stratégie sur quatre concepts : identité, héritage, qualité et communauté.

Aujourd’hui, qui ne visualise pas un « biker » ?

En 1983, Harley-Davidson lance le Harley Owners Group (abrégé H.O.G.) pour constituer une communauté autour de sa marque. Le club est exclusivement réservé aux propriétaires des v-twins de Milwaukee. Le club compte plus d’un million de membres dans le monde et évolue chaque année. Ses membres sont aujourd’hui ses meilleurs ambassadeurs. Le HOG dispose de sa propre plateforme web, ne consistant pas en un simple forum. Il s’agit d’un véritable outil pour réunir les passionnés de la Harley-Davidson et les informer sur les manifestations, les réunions ou les évènements officiels.

Le sentiment d’appartenance est extrêmement fort pour ses membres. La marque appuie ce phénomène en proposant des objets dérivés, uniquement réservés aux membres. Le Harley Owners Group permet à Harley-Davidson de fédérer et de fidéliser ses clients. Cette stratégie est aujourd’hui l’un des principaux vecteurs du succès de la marque.

Les avantages de la communauté de marque

Aujourd’hui, selon les Échos, 92 % des consommateurs font confiance aux recommandations des clients d’une entreprise. Dans ces conditions, il devient indispensable de créer et d’animer une communauté de clients/utilisateurs pour promouvoir et crédibiliser votre entreprise, marques et produits.

Augmenter sa visibilité

Plus votre communauté sera importante, plus les prospects parleront de votre marque et de vos produits. La notoriété de votre entreprise et votre image de marque seront renforcées.

Maximiser le trafic sur ses supports de communication (stratégie omnicanale)

Les membres de votre communauté sont des utilisateurs réguliers de votre site web, de votre blog ou de vos réseaux sociaux. Dans une stratégie omnicanale, il est important que les différentes plateformes soient liées entre elles grâce à des liens de redirection pour inciter les internautes à communiquer sur tous les supports.

Fidéliser ses clients

La communauté de marque créée énormément d’engagement, les membres entretiennent un lien privilégié avec la marque. Il s’agit de puissants vecteurs de fidélisation.

Feedbacks et avis clients

Les membres de votre communauté aiment votre marque et apprécient vos produits. Ils jouent le rôle d’influenceur en communiquant leur opinion sur les plateformes mises à leur disposition et auprès de leur entourage. Ils peuvent également vous faire part de leur retour d’expérience, fournir des avis objectifs sur vos produits. Ces retours permettent à l’entreprise de s’adapter pour être toujours plus innovante et performante.

Panel d’utilisateurs

Votre communauté constitue un panel d’utilisateurs idéal pour développer, tester ou présenter un nouveau produit ou service. Les membres portent un avis critique et représentatif de l’ensemble des utilisateurs.

Support technique, SAV

La mise en place d’une interface diffusant du contenu géré par votre marque et/ou les autres utilisateurs comme un forum d’assistance, un microsite de questions/réponses permet de fédérer une communauté. Ce type d’outil permet d’améliorer l’expérience client, de suppléer le service technique de l’entreprise et de renforcer le lien avec ses utilisateurs.

Une attente des consommateurs

Les utilisateurs souhaitent pouvoir s’identifier à une ou plusieurs communautés partageant les mêmes valeurs, les mêmes modes de consommation ou le même mode de vie. Ils apprécient le partage et les liens sociaux générés. Preuve en est : 1,4 milliard d’utilisateurs de Facebook utilisent les Groupes chaque mois (et plus de 10 millions de groupes ont été créés).

Réduction des coûts d’acquisition

L’animation d’une communauté permet de toucher très facilement des clients prospects qualifiés : la cible. En touchant votre public cible, le budget d’acquisition des autres canaux d’acquisition peut être revu à la baisse.

Comprendre la définition de communauté de marque en une image

Un schéma très simple, réalisé par notre agence digitale pour comprendre en un clin d’oeil la stratégie de communauté de marque.

Comment créer une communauté de marque ?

Pour créer une communauté, il ne suffit pas simplement de regrouper des personnes intéressées par votre entreprise, votre marque ou vos produits. Pour être efficiente, une communauté se doit de générer des interactions entre les membres et entre les membres et la marque. Il est indispensable pour toute entreprise qui veut créer une communauté de mettre en place une stratégie et des outils pour fédérer autour de sa ou ses marques.

Les outils de l’agence de com Prismove pour créer et animer votre communauté de marque.

L’animation d’une communauté permet de toucher très facilement des clients prospects qualifiés : la cible. En touchant votre public cible, le budget d’acquisition des autres canaux d’acquisition peut être revu à la baisse.

La newsletter (campagne de mailing / envoi d’e-mails automatisés)

L’infolettre permet de fidéliser les clients, prospects et proches de la marque en leur proposant de contenu qualitatif et personnalisé de façon régulière. Envoyez des emails à vos interlocuteurs pour les inviter à un évènement, leur faire découvrir une nouveauté ou leur proposer des astuces, des conseils sur vos produits !

Réseaux sociaux – Community management

Les réseaux sociaux sont de parfaits outils pour créer et animer une communauté :
• Créer et animer votre Page Facebook dédiée à votre entreprise ou votre marque
• Créer et administrer des groupes Facebook pour que votre communauté puisse échanger et dialoguer sur une plateforme que vous pouvez maîtriser
• Créer des évènements publics pour vos clients, prospects et followers. Chacun d’entre eux recevra des notifications type « un événement est susceptible de vous intéresser »
• Mettre en place des jeux-concours ou loteries en ligne pour intéresser, dynamiser votre popularité et fidéliser votre communauté
• Proposer des contenus en live : votre communauté réagit et dialogue en direct, idéal pour créer un lien privilégié avec elle et personnifier votre marque/entité

Le site web pour informer

Il est difficile d’utiliser un site web comme support d’animation mais il reste l’outil idéal pour mettre en avant et promouvoir votre communauté. Utilisez-le dans un but information pour relayer les actualités de votre entreprise, vos évènements, les rendez-vous de votre communauté. Le budget pour ce type de site web est généralement très contenu.

Blog et contenu

La création d’un blog et la mise en ligne de supports (tutoriel, livre blanc, articles) permet de fidéliser une communauté et d’interagir avec elle en proposant un contenu intéressant pour ses membres. La possibilité pour les lecteurs et les utilisateurs de donner leur avis (en commentaires) est un parfait feedback pour connaître la pertinence de vos contenus.

Parrainage / bouche-à-oreille

Pour accroître le rayon d’action de votre communauté, il est indispensable d’inciter les membres à partager et relayer vos informations. Les membres de communauté sont les premiers ambassadeurs de votre marque. L’avis et l’opinion des clients d’une marque est aussi décisif dans l’acte d’achat des consommateurs.
La mise en place d’un système de parrainage permet d’augmenter le nombre de membres au sein de la communauté et de fidéliser les clients qui invitent leurs contacts, généralement via des avantages financiers (réductions, promotions).

Le système de parrainage de Birchbox.fr : si une amie s’abonne à la box (via un lien spécifique), les deux reçoivent un bon d’achat de 10 € valable sur le site e-commerce.

Création d’événements

A l’ère du digital, il reste intéressant de pouvoir réunir et rencontrer sa communauté.
Les évènements permettent aux membres de votre communauté de se rencontrer, d’échanger leurs opinions. Un événement, c’est le moment idéal pour votre marque d’interagir avec vos membres et rendre votre communauté plus puissante et plus efficace (présentation produits, tests produits etc.), voire de convertir !

En conclusion…

La création d’une communauté de marque est indispensable pour toute entreprise souhaitant s’appuyer sur un socle de clients fidèles, très engagés avec les contenus de la marque. Cette stratégie marketing pérennise votre activité par le biais d’une fidélisation client exceptionnelle et d’une acquisition naturelle de clients et prospects autour d’une passion commune.

Prismove propose une multitude de solutions digitales et physiques pour mettre en place et animer une communauté de marque. Notre agence de communication 360° accompagne et met en place des outils pertinents, adaptés à chaque entreprise.

Sources externes

• Potion Social Software (Site web)
• Antenevio (site web)
• Co marketing news (site web)

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