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Mis en ligne le 28 février 2020
[DOSSIER] Les box : 5 règles d’or pour une boîte qui roule !
Rubriques : Actualités | Dossier
Apparu il y a plus de 10 ans, le concept de la box suscite toujours autant d’engouement ! Coup d’œil sur ce phénomène au potentiel incroyable et les 5 règles d’or à respecter si l’on souhaite… monter sa boîte !
Rédaction : Salomé Jacob
Après son BTS de design graphique, Salomé rejoint l'équipe d'un e-commerce spécialisé dans la distribution de pièces moto. Responsable marketing et communication, elle contribue au développement de la notoriété et du chiffre d'affaires de l'entreprise. À 25 ans, elle lance son agence de communication en compagnie de son associé. Son expertise et ses valeurs font la différence sur ce secteur très concurrencé où la qualité de service prime !

Le concept des box mensuelles apparaît en 2010 aux USA avec Birchbox. La société propose à ses clients de recevoir 5 miniatures beauté par mois via un abonnement. Le phénomène se démocratise et traverse très vite l’Atlantique. My Little Box et JolieBox (qui fusionnera avec Birchbox en 2012) sont les précurseurs en France, toujours dans le secteur de la beauté. Le concept s’étend rapidement à tous les marchés : mode, gastronomie, œnologie, culture, etc.

En 2019, plus de 400 box sont référencées sur le site web de touteslesbox.fr.
Une étude indique qu’en 2016, 600 000 français étaient abonnés à une ou plusieurs box.

Un marché concurrentiel et des succès contrastés tant la diversité des acteurs est grande.

Deux modèles économiques

Les box beauté

Les box beauté telles que Birchbox disposent d’une double source de revenus. Celle des clients (prélèvements mensuels), et celle des entreprises qui offrent des échantillons (à intégrer dans les boîtes) ou paient pour paraître dans la sélection mensuelle. Les données récoltées via les formulaires type « mon profil beauté » sont une source marketing exceptionnelle pour les marques ! In fine, le prix de ces box est généralement peu élevé pour le client (entre 10 et 20€).

… La grande majorité des box

Dans la majorité des cas, le concepteur de la box assure son sourcing, achète ses produits au meilleur prix, les assemble et les redistribue à ses clients. Ainsi, le tarif est plus élevé (entre 25 et 40 € par mois).

Michael Maarek (créateur de Touteslesbox.fr) estime, tout secteur confondu,
quun client de box reste fidèle entre 6 et 9 mois.

Box Beauté ”Beautiful Box”

5 produits « full size » (format vente)

16,90 € par mois

La ”Gourmibox”

5 à 7 produits d’épicerie fine + 2 recettes

29,90 € par mois

Lancer sa box, toujours une bonne idée ?

S’il est aujourd’hui presque impossible de faire sa place dans le secteur de la beauté, Michael Maarek et Quentin Reygrobellet (Directeur Général de Birchbox France) se veulent très optimistes quant au développement des autres box à thème. Ce dernier confie aux Échos penser être au début d’un nouveau marché, porté par les « Millenials qui savent ce qu’ils achètent, ce qu’ils veulent mais ont aussi envie de se faire surprendre ».

Note : pour rappel, les Millenials ou Génération Y regroupent l’ensemble des personnes nées entre 1981 et 1996.

Si la saturation guette le secteur des coffret-activités (type Wonderbox), celui de l’abonnement est ultra-dynamique. Nespresso illustre parfaitement cet exemple en proposant une cafetière à 1 € pour la souscription d’un abonnement annuel à ses capsules de café.

Communication de Nespresso autour de son abonnement mensuel
et de sa machine à 1€. Crédit photo : Nespresso.

Il est encore possible de faire sa place, à condition d’être disruptif

Quentin Reygrobellet conseille les nouveaux arrivants sur le marché de la box, en affirmant qu’il ne suffit pas de mettre cinq produits dans un carton : « Le plus important est d’être un prescripteur de tendances, de nouveaux produits ».

Le cofondateur de Birchbox France est dans le vrai. Pour se différencier des 400 box déjà présentes sur le marché, il faut s’accaparer une niche sans toutefois être trop exclusif. Par exemple, Bourguibox tire son épingle du jeu en proposant des produits gourmands exclusivement bourguignons et un service de box sur-mesure !

Conseils de notre agence de com pour garantir le succès de votre box !

 

1. Une expérience client sur-mesure

Plus la box correspondra au profil de votre client, plus il sera fidèle et satisfait. Prenons l’exemple d’une box gourmande. Si j’indique que je préfère le salé et que je ne reçois que des gâteaux, je serai déçue et risque de me désabonner ! Pour être proche des attentes de vos clients, il faut faire de la segmentation de données. C’est-à-dire répartir vos clients dans des « cases », les trier selon différents critères notamment leurs goûts ou toute autre donnée utile à l’élaboration de vos box. Notre agence peut vous aider à concevoir des formulaires qui permettront de segmenter votre base de données. Par ailleurs, une base de données bien segmentée permettra la réalisation d’emailings et autres communications très ciblées (avec logiquement, un fort retour sur investissement). Toujours dans notre exemple de box gourmande, si je reçois au cours du mois un e-mail me proposant d’acheter des snacks salés je serai fortement susceptible de passer commande !

2. Apporter un contenu éditorial

Pour valoriser les produits mis en avant dans la box, de nombreuses sociétés réalisent un magazine ou un leaflet (brochure, dépliant).

C’est notamment le cas de Birchbox qui met en avant ses produits via l’expérience retirée retirée par ceux-ci (tutoriels de maquillage, dossiers beauté, tests etc.). Je dois avouer que leur livret éditorial m’a énormément inspiré pour la réalisation des magazines (entre mai et octobre 2019) du site e-commerce pour lequel j’étais salariée ! Distribué gratuitement dans chaque colis, les 24 pages hautes en couleur ont permis de fidéliser notre clientèle et de parfaire l’image de marque de l’entreprise. Experte en la matière, notre agence se fait une joie d’éditer vos booklets. Toutes les box se prêtent à cet excellent support : présentation des marques ou des producteurs, d’une région, dossiers à thème en adéquation avec votre secteur… Les idées ne manquent pas. Si avez de bonnes relations avec vos fournisseurs, pensez à leur demander une aide financière pour l’impression de vos supports : après tout, c’est vous qui les mettez en avant ! La finition du support en elle-même peut véhiculer un message lourd de sens auprès de votre clientèle : papier recyclé pour les box bio, papier brillant avec une couverture rigide pour les box premium etc. Le budget du leaflet dépend : du nombre de pages, de la quantité (tarif unitaire dégressif si les impressions sont nombreuses) et de la finition. Quel que soit votre budget, une solution est forcément envisageable !

Parfaite illustration du storytelling par Birchbox, qui nous plonge dans son jardin secret
pour une parfaite mise en avant des produits de sa box. La vidéo compte 442 000 vues !

4. Respecter les délais de livraison

Si cette règle peut sembler être un prérequis, les consommateurs sont aujourd’hui de plus en plus pressés de recevoir leurs colis ! Si les expéditions sont retardées, attendez-vous à recevoir des commentaires peu élogieux sur les réseaux sociaux voire sur Google.

La Birchbox de décembre 2019, accompagnée à gauche de son catalogue de Noël « Make a Wish »

3. Être actif sur les réseaux sociaux, opter pour de nouveaux modes de narration

Avec 39 millions de français connectés et des attentes qui évoluent en permanence, vous devez adopter le storytelling, c’est-à-dire raconter une histoire autour de votre marque et des produits présentés. Si vous en avez la possibilité, mettez en ligne sur YouTube des tutoriels vidéo. Le storytelling s’ancre comme la meilleure stratégie de community management pour engager vos clients, les fidéliser et renforcer votre notoriété ! Nous vous recommandons aussi de créer une communauté autour d’un hashtag et de demander à vos abonnés de publier une photo de leur box dès réception, sur Instagram par exemple. Proposez également des jeux-concours avec des produits à gagner : ces pratiques ne sont pas réservées qu’aux box de produits cosmétiques !

5. Disposer d’un service client réactif et attentionné

Le service client est la clé de voûte de votre entreprise. Quel que soit le produit que vous proposez dans votre box, soyez transparent sur sa provenance, sa composition ou son mode de fabrication. Gardez à l’esprit qu’en 2019, Yuka comptait déjà 10,5 millions d’utilisateurs en France. Pour rappel, l’application permet d’obtenir la composition et le score des denrées alimentaires. Les français sont de plus en plus sensibles à la qualité de ce qu’ils consomment ! Côté service client, soyez proactif en installant un module de chat en ligne pour répondre immédiatement aux questions de vos clients et les rassurer.

Les 3 box les plus originales du moment dénichées par notre agence

Box Monsieur Marguerite

Un bouquet de fleurs de saison
100 % éco-responsable

33,90 € par mois

La Bourguibox

Produits du terroir 100% bourguignons
Création de box sur-mesure

À partir de 25 €

La Spiritual Box

La 1ère Box bien-être et spiritualité
en Europe

34,90 € par mois

Sources externes

• Le grand livre blanc de la Box par Abonnement de Ziqy (Télécharger depuis notre rubrique Outils)
• Le marché florissant des « box » mensuelles par BPI France (Lien)
• « Abonnement café »: quand Nespresso imite les opérateurs de smartphones par Challenges (Lien)
• Birchbox met l’IA en boîte par e-mrketing.fr (Lien)
• Success Story – My Little Paris, la Petite Newsletter Devenue Grande par Forbes (Lien)

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